人はなぜブランドにこだわるのか：心理学実験から （WIRED VISION）
iPhoneのニセモノを売ろうとしていると考えてみよう。本物と全く同じに動作するが、純正部品からは作られてはいないものだ。値段をどうつければいいだろうか。本物より10ドル安く？ 25％オフはどうだろう？ 「本物かどうか」はどれくらいの価値があるのだろうか。
ニセモノの値段をどう付ければいいか考えることは、人がモノの価値をどのように計算しているかについて、重要なことを教えてくれる。多くの場合において、われわれは「本物かどうか」それ自体を価値にしている。われわれは本物のiPhoneが欲しい――それがより良く動作するからというよりは、本物だからそれが欲しいのだ。
同じロジックが、エルメスのバッグや、ロレックスの腕時計や、プラダのTシャツや、ボルドーワインや、高価な芸術作品においても働いている(ニセモノのピカソ作品に、人はどのくらいのお金を払うだろう？) ロレックスは素敵な時計だが、その価値はその機能とはほとんど関係がない。ブランドが本物であるというところに価値があるのだ。
こうした価値観をスノッブ的なものと笑うことは簡単だ。ルイ・ヴィトンのバッグやVertuの携帯電話を身につけた見栄っ張りを見下し、彼らは社会的な信号のために多額の金を費やしているとか、深い不安があってそれをブランドもので補償しているとか考えることもできる。
しかし残念なことに、われわれはみな同じ傾向を持っている。「本物」信仰は根深い人間的本能であり、かなり幼い時期に発現することを示唆する研究が存在するのだ。
それは、心理学者Bruce Hood氏とPaul Bloom氏が実施した、よくできた実験(PDFファイル)だ(両者による最新著書はこちら)。
両氏は3歳～6歳の子供43人を対象にテストを行なった。子供たちは「コピーマシン」を見せられ、これはどんなものも正確にコピーできるものだと説明され、いろいろなものがコピーされることを見せられた。
興味深いことに、オモチャを「コピー」してみせると、子供たちは「コピーされた」方のオモチャを好み、62％がそちらを選ぶという結果が出た。
しかしHood氏とBloom氏はここでやめなかった。両氏は子供たちの多くに、「愛着対象」を持ってきてもらったのだ。お気に入りの毛布や動物のぬいぐるみといったものだ(筆者も、5歳のときにぬいぐるみのペンギン「ジョニー」を失ってしまったことをまだ覚えている。あれは悲しかった)。
そして両氏は、その愛着対象を「コピー」してあげようと子供たちに申し出た。4人の子供はこれを断わり、その邪悪な装置にお気に入りの毛布を近づけさせようともしなかった。愛着対象のコピーを許した子供たちも、そのほとんどが、コピーされた対象を、同じ価値を持ったものとして見ることは拒絶した。
コピーされたものは「ニセモノの毛布」であり、「模造品のぬいぐるみ」だった。いくら「同じもの」として説明されても、彼らは本能的に、コピーされたものは同じではないと確信していた。それは、それまでの歴史や絆、愛着が欠けている「ニセモノ」だった。
これと同じ原理が「ブランド」にも当てはまる。動物のぬいぐるみを卒業しても、「本物」と本質主義という非合理的な論理をわれわれは決して乗り越えてはいない。ある種のものでは、「本物かどうか」にその価値が大きく依存するのだ。
私は、『iPhone』にある米Apple社のロゴが「本物」であってほしい。なぜか？ 同社のブランドが、私の「感情的な脳」の中に効果的に入り込んでいるからだ。(このことを明白に表すのが、2004年に行なわれた「コークとペプシ」実験(PDF)だ。)[ブランドを明らかにしないで被験者に飲ませると反応に違いはないが、ブランドを明らかにして飲ませると脳の反応が異なることをfMRIで明らかにした]
あのロゴを目にするとき、私は「機能的な物」を見ているわけではない。機能的ではないあらゆるもの、魅力的な広告で伝達されるあの微妙なコノテーション(含意)全てに反応することを、私は学習してしまっている。
世界にはさまざまな毛布があるが、「ぼくの毛布」はひとつしかない。最良のブランドは「ぼくの毛布」なのだ。